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调味品行业未来发展趋势

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调味品行业未来发展趋势

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【摘要】:
自2003年以来调味品行业进入了高速发展的阶段,近5年行业年增长率达20%左右,已连续十年实现年增长幅度超过10%以上。目前调味品行业总产量已超过1000万吨,2007年,调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值914亿元,同比增长27.9%,预示着调味品行业的品牌时代已经来临。中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合之后,已经从一个相对滞后的行业,大跨越地转型为激烈的市场竞争行业。随着
  自2003年以来调味品行业进入了高速发展的阶段,近5年行业年增长率达20%左右,已连续十年实现年增长幅度超过10%以上。目前调味品行业总产量已超过1000万吨,2007年,调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值914亿元,同比增长27.9%,预示着调味品行业的品牌时代已经来临。中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合之后,已经从一个相对滞后的行业,大跨越地转型为激烈的市场竞争行业。随着消费的不断升级,市场竞争的加剧,调味品表现出向高档化发展的趋势,中高档调味品市场容量在进一步扩大,品牌产品的市场份额进一步提高。随着国家对调味品行业的不断规范,使得门槛逐步提高,加上国际化、专业化的并购重组相继上演,调味品行业集中度将逐步提高,中小企业的优胜劣汰也将加速。传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造,调味品产品的技术含量日益增强,产品质量进一步提高。外资对国内调味品市场的渗透力度加大,但由于我国调味品消费的区域性特色明显,在未来相当长时期内,国内名优品牌仍将占据主导地位。
 
  一、行业洗牌太极化
 
  日本最大的酱油生产企业龟甲万,年产量占日本国内总产量的1/4,另外第二到第五名的企业又占1/4,市场集中程度非常高。反观我国,酱油市场规模500万吨,而最大的酱油类调味品生产企业海天只占全国产量的4%。又如“四大名醋”,主要是在各自的根据地呈主流消费。
 
  这是因为受中国地域广阔运输成本高、区域消费口味差异性、企业传统经营思路的影响,我国调味业目前仍主要以地方品牌居多,随着改革开放的不断深入和市场经济的发展,虽然一些企业已逐步发展为区域性品牌,产品辐射到邻近的省外市场,但真正意义上的全国性品牌并不多。
 
  去年,海天斥资10亿元在广东建立酱油基地,通过扩大企业规模,使其总成本大大降低,并将市场占有率的目标锁定为20%。但有业内人士认为,虽然海天靠产量居于第一的位置,但是,我国调味品行业区域混战的局面,让海天在短期内扩大市场占有率的如意算盘并不那么容易实现。目前,国内调味制造业主要集中在上海、广东、山东、北京、山西、四川几省、市,其中上海的市场份额达30%以上,从品牌结构来看,能在全国市场叫得响的品牌比例不到1%。“长期局部作战、市场范围不广、品牌知名度弱”是调味品行业一个严峻的现实问题。
 
  上海淘大食品有限公司销售总监关志荣分析认为,随着国际化、专业化的并购重组,调味品行业集中度将逐步提高,中小企业的优胜劣汰也将加速,但是由于区域性强势品牌的长期存在,全国性品牌的扩张道路依然非常艰难。
 
  二、品类经营专业化
 
  调味品的高密度覆盖性、品类的多元性、需求的差异性以及通路的复杂性,在快消品中也难逢对手。形态袖珍、市场广袤、收益稳定、卷入度高、品类庞杂、渠道丰满——这一切属性的集聚,使得这个行业呈现出一种活着容易、长大困难、山头林立、一盘散沙的态势。
 
  调味品行业的全国性品牌可谓凤毛麟角,少之又少。酱油只有海天称霸,鸡精有太太乐称雄,不起眼的调料品牌王守义十三香也在品类市场中占有绝对性的市场份额,而大部分调味品品牌还立足于区域市场的厮杀争夺。如何在区域市场中出人头地,如何走出家门实现市场的迅速扩张呢?这是许多调味品企业面临的市场困惑。
 
  目前的调味品业还处于粗放式营销时代,低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味品行业的显著特点,这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本。调味品品牌之间的竞争还局限于价格、品类、渠道等单个营销环节上,但从市场竞争发展趋势看,整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。
 
  小型调味品企业想稳固并立足本地区域市场,中型调味品企业想寻求更大的市场覆盖面,大型调味品企业更存在傲视全国市场的野心,而要达成这样的企业经营目标,靠的是什么?品牌建设是必然的趋势,整合品牌营销是不得不考虑的问题。
 
  三、品项创新细分化
 
  根据各种菜系或特色菜专门设计的调味品记者在沃尔玛、好又多等超市看到,目前调味品的种类极其丰富,在超市都能占据一整排货柜,有酱油、醋、酱等,包括淘大、味事达、李锦记、海天、B.B等在内的各个品牌都对各自的产品进行了细分。如酱类就分为六七种,有排骨酱、饺子酱、叉烧酱、柱候酱、拌饭酱等等。据介绍,每种酱适合的食物都不同,如排骨酱适合烧烤食物,叉烧酱适合腌制食物,全候酱适合焖煮肉和蔬菜等等。
 
  “现在酱油也可分成很多种,不再是以前的一瓶酱油可以配各种食物了。”味事达品牌相关人士说,现在鱼、肉和海鲜等都配有不同的酱油,这些酱油能让不同类的食品吃起来更鲜美。据介绍,酱油的细分主要是在原料和工艺上进行区分,比如蒸鱼的酱油含有干贝汁,沾肉的酱油是由黑豆和黄豆制成等等。
 
  四、产品研发高端化
 
  调味品产品在重视口味的基础上,更加重视营养健康,传统的调味品以及复合调味料都将呈现出专业化发展趋势,市场进一步细分强化功能型调味品(如铁强化酱油),利用各种调味原料提取或深加工的调味品(如鲍汁酱油)纷纷上市。随着科学技术的进步,各种新技术也被广泛应用到调味品生产中,如生物酶解技术、固定化酵母技术、膜技术、萃取技术、微胶囊技术等,大大提升了调味品品质和各种生化技术指标。
 
  五、渠道运营多样化
 
  调味品的销售渠道可划分为以家庭消费和餐饮消费两个场所,其渠道大概或划分如下:
 
  1、大型零售终端:KA大卖场、仓储式购物中心的食品销售区。
 
  2、连锁超市:此类超市以食品及日用品为主,以分布在社区或商业区的B、C类店为主
 
  3、干鲜调料店:开设在农贸市场,它们是销售调味品的重要渠道,还具备批发和零售双重功能
 
  4、社区便利店:即遍布家属楼或社区里的小型食杂店。部分店还提供送货上门服务
 
  5、餐饮店:是调味品的直接消费终端,是调味品的最重要消费渠道之一
 
  从上可见调味品具备宽渠道消售特征,而这些渠道在运营上存在着巨大的差异,每种渠道对品牌、品种、品质、配送、服务的要求也不一样,同时覆盖渠道所需要的帐期资金要求和营运成本存在明显的差异。因此,也为各类规模的调味品企业创造了生存空间。随着专业化运营的要求,调味品专卖店也将快速涌现。
 
  六、区域品牌全国化
 
  调味品行业经过几轮洗牌,格局基本清晰化,一些原本经营区域市场或本地市场的中小企业,无论是出于应对本地市场竞争环境的恶化,还是想突破地域限制,纷纷走上扩张道路。部分已经完成原始积累,具备品牌、技术、研发、资金、人才优势的企业还剑指全国市场。但调味品除受地地方品牌林立形成竞争壁垒的限制外,尤其对于液体调味品还受限于价值低运输成本高而造成价格竞争力不足的劣势。调味品企业在区域扩张时,必须具拥有高附加值的产品和营销技战术能力,在扩张到一定规模时,还要布建符合其服务半径和营业规模的生产基地。
 
  七、企业整合航母化
 
  目前国内调味品行业云集了欧美、新加坡、日本等各方资本力量,企业间的并购已经白热化。汇亚在中国的22年间投资了200多家公司,其中60余家已经实现上市。去年,日本味之素株式会社在上海宣布出资18.45亿港元完成了对法国达能集团旗下淘大食品集团的收购,这是继年初日本味滋康入主“北京和田宽”并控股“龙门和田宽”和“虎王和田宽”之后,跨国巨头在中国调味品市场的又一重要动作。除了上述跨国企业的两次大并购外,近日北京王致和集团公司也宣布与广西桂林腐乳厂合并重组成立王致和(桂林腐乳)有限公司,另有几家国内外著名的大牌食品和调味品集团公司也正在紧锣密鼓地策划兼并重组事宜。
 
  国内不缺乏中小型的调味品公司,但是大型的调味品企业不多,海天是比较大型的之一,它的市场份额也就是10%左右,按海天的扩张计划到2010年将实现100亿元销售规模。所以,调味品行业的并购是有局限的,这个行业产值比较小、产品差异性大,企业做大规模需要的因素比其他行业多很多,这一点和日化行业是有很大差别的。
 
  随着新一轮国际化专业化的兼并重组启幕,业内人士普遍认为,中国调味品行业目前进入了一个大转变、大调整和大分化时期。一方面是与国际接轨的专业化并购,另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与顽疾的暴露,调味品行业改善不足,以减少大发展道路上的阻碍因素。